Появление Кирана Хаслама в Princess Yachts повлекло за собой изменения, которые стали хорошо заметны не только профессионалам. С новым маркетинговым директором компания расцвела, как зрелая женщина с долгожданным мужчиной.
Расскажите, пожалуйста, как вы оказались в Princess Yachts.
— В 1999 г. я покинул Австралию, где родился и вырос, и с тех пор моя карьера совершала разные повороты. Я был джазовым музыкантом, работал в гостиничном бизнесе, занимался рекламой, PR и даже журналистикой. После долго работал с Bentley на Ближнем Востоке, в Китае и Англии. Оттуда я и пришел в Princess. Кстати, я до сих пор играю на гитаре и если долго не беру инструмент в руки, то начинаю «задыхаться» без музыки. Даже в офисе в Плимуте, когда мне не хватает вдохновения для генерации новых идей, гитара часто помогает.
За что вы цените Princess Yachts?
— Мы делаем уникальные, особенные вещи. У Princess Yachts пять заводов, компания является одним из крупнейших работодателей в достаточно изолированной юго-западной части страны. Это красивейшие места, родившиеся тут люди не стремятся куда-то уезжать — многие работают на верфи поколениями. Когда в Джерси я обнаружил выпущенную в 1965 г. яхту Princess 31 с отлично сохранившимся корпусом, мы выкупили ее и привезли на верфь, где нашли четверых сотрудников, участвовавших в ее строительстве. Теперь, спустя полвека, они же и восстановили ее вместе с молодыми подмастерьями. Разве это не удивительно?!
То, из чего состоят яхты Princess, на 85% произведено на юге Англии, в Плимуте. Когда клиенты попадают на верфь, то всегда с изумлением спрашивают: «Разве вы производите стулья?» Да, мы сами делаем стулья, как, впрочем, и остальную мебель. Посмотрите на этот стул и попробуйте поднять его… Чувствуете, центр тяжести смещен вниз и вперед — это добавляет устойчивости. Или, например, парящие в воздухе лестницы — похожие встречаешь в шедеврах современной архитектуры Нью-Йорка. Они уже сами по себе произведения искусства и позволяют использовать стекло, наполняющее пространство воздухом. Из таких мелочей и складываются яхты Princess.
Как вы обосновываете покупателю преимущества суперяхт из стеклопластика?
— Если человек действительно хочет понять все плюсы и минусы того или иного материала, мы ему все детально объясняем, и тогда он уже принимает взвешенное решение. Например, у композитных материалов, из которых уже сегодня делают автомобили и самолеты, отсутствует проблема коррозии корпуса, а применяемая на Princess технология вакуумной инфузии позволяет при той же прочности на треть снизить его вес по сравнению с контактным методом и, как следствие, увеличить скорость без добавления мощности.
Конечно, если клиент уже «влюблен» в алюминий, изменить его предпочтения сложно. Это как желание обладать Lamborghini Aventador — машина спорная, но если очень хочется, то, конечно, человек ее купит. Однако когда всемирно известная верфь с полувековым опытом целенаправленно фокусируется на современных технологиях производства стеклопластика, поверьте, на то есть причины. Этот материал еще долго будет востребован в индустрии суперяхт, а 50-метровыми композитными судами уже никого не удивить.
Разумеется, в сегменте 30–40 м у нас есть конкуренты с корпусами из стали и легкого сплава. Но возьмем, к примеру, одну известную итальянскую верфь, которая представила в 2008 г. 40-метровый проект из алюминия и с тех пор построила всего восемь таких яхт. Мы же с 2012 г. заканчиваем уже седьмую Princess 40M. Мне как инженеру нравятся суда из легкого сплава, но на борту Princess 35M я вижу преимущества стеклопластика и рациональной компоновки, из-за чего наша яхта по внутренним объемам всеми воспринимается как 40-метровая.
О «небывалых объемах» своих яхт говорят все продавцы…
— Это не только мое мнение: то же самое мне говорили многие журналисты, с которыми мы тесно сотрудничаем и спрашиваем, что они думают о той или иной модели еще до представления ее на выставках. Пожалуй, именно журналисты, как никто другой, понимают, что именно нужно клиентам: в противном случае люди не будут читать их статьи. Поэтому верфь доверяет их мнению и отчасти опирается на него, когда говорит, что яхта по объемам превосходит более крупные суда конкурентов.
Какую главную задачу как директор по маркетингу вы ставите перед собой на ближайшее время?
– В прошлом году 16% наших покупателей приобрели себе яхту впервые, причем сразу суперяхту из линейки Princess M-Class. Парадокс состоит в том, что мы, как и многие другие верфи, привыкли иметь дело с увлеченными морем людьми, которые сначала покупают яхту длиной, например, 56 футов, а потом, по мере обретения опыта, меняют ее на более крупную. Но сегодня сталкиваешься с иной моделью поведения. Если работать в привычных рамках, то компания по-прежнему успешнее всего сможет продавать яхты лояльным к нашему бренду клиентам — и только. А я хочу понять, как эффективнее привлекать людей, которые раньше даже и не думали о том, чтобы купить яхту Princess!
Как родился новый необычный маркетинговый ретростиль компании?
– Открываешь любой яхтенный журнал и на каждой странице видишь одну и ту же композицию — лодку на воде. И вот вы листаете его, листаете, но глазу не за что зацепиться…
.jpeg)
Однажды в Лондоне я спешил на встречу и случайно увидел в витрине бутика Hermes красивый шарф стоимостью несколько сот фунтов с изумительным принтом. В мире моды часто используют художественные иллюстрации 1920–1940-х гг. в стиле ар-деко, в пастельных тонах, с прямыми четкими линиями. Кроме того, встречаются классические картинки начала 1950-х, которые запомнились по упаковкам американских кукурузных хлопьев, а также сюжеты из конца 1960-х с «психоделическими» цветами и изображениями Скуби-Ду. Искусство конца 50-х — начала 60-х гг. XX столетия почему-то оказалось забытым, а ведь там можно почерпнуть столько роскошных идей! И тогда я подумал: почему бы Princess Yachts не сделать нечто такое, что заставит остановиться и оглянуться даже наших владельцев — Moët Hennessy Louis Vuitton?!
Мы задействовали одного из лучших иллюстраторов мира — художника Жауме Виларделла, который и придумал концепцию для юбилейной кампании Princess, где на всех картинках на заднем плане вы увидите Project 31 — ту самую яхту 1965 г. Но это не просто яхта на воде — изображенные сцены вызывают гораздо более глубокие ассоциации. Они будто приглашают людей почувствовать Princess: потрогать руками, посмотреть и попробовать эти яхты.
Мы не хотим просто гоняться за клиентами, как делают другие; мы не желаем, чтобы люди испытывали раздражение, получая от нас очередную рекламную рассылку. Наша задача в том, чтобы наполнить маркетинг яркими эмоциями, которые передаются людям и пробуждают в них желание во что бы то ни стало лучше узнать понравившуюся яхту и получить ее прямо сейчас. Когда такое происходит, вопрос о материале корпуса снимается сам собой.
