Ювелирный дом Axenoff и петербургский Музей Фаберже проведут 20 ноября закрытый светский бал Belaya Skazka в стиле à la russe, приуроченный к выходу капсульной коллекции украшений Axenoff × Fabergé Museum. В преддверии события мы встретились с Петром Аксеновым, чтобы поговорить о прошлом и настоящем его ювелирного дома, коллекционировании украшений и, конечно, о яхтах.
Петр, вы как-то рассказывали в прессе о поездке на Капри и, в том числе, о яхтах. Часто ли вам случается отдыхать на воде и нравится ли вам такой отдых?
Конечно, лодки мне нравятся; я не раз бывал на борту, и, пожалуй, самый запоминающийся отдых случился у меня на Сен-Барте. Да, на Капри приятно сойти на берег, прогуляться по магазинам, поужинать, но красота моря открывается не с пляжа пускай даже самого лучшего отеля, а именно с яхты. И совершенно неважно, дорогая у вас яхта или нет. Буквально недавно мы вырвались на короткий отдых в Крым, где в Балаклаве взяли простенькую лодку и получили огромное удовольствие, любуясь морскими видами.
Яхта дарит ощущение единства с природой, которого на пляже, среди других людей, нет. Такое ощущение, наверное, самое правильное на отдыхе, когда тебе никто не мешает и ты полностью сосредоточен на себе и природе. Многие считают, что лодка дает человеку определенный статус, но, на мой взгляд, это не способ самоутверждения, а возможность полноценно ощутить несравненную красоту мироздания. Это очень важно, но лишь немногие из тех, кто имеет возможность отдыхать на яхтах, это замечают.
Когда в конце 1990-х современный яхтинг пришел в Россию, появился запрос на дворцовые интерьеры, которыми выделялись лодки наших соотечественников, но теперь это почти ушло. Вкусы меняются?
Сейчас дети сравнивают современные яхты с утюгами или холодильниками, поэтому было бы странно и даже смешно видеть внутри них Эрмитаж. Мои родители с детства прививали мне культуру правильного отдыха на море и говорили, что нужно ходить в белом льне, носить шляпу, тельняшку. Существует определенный стиль, который многие дизайнеры, в частности Ральф Лорен, используют в линиях одежды для отдыха на лодках, подчеркивая морскую тематику. Поэтому я бы никогда не заказал такой интерьер для своей лодки, хотя мне близки вкусы имперской России, нравится яхта «Штандарт» Николая II и классические лодки британских монархов.
Но и современные яхты мне тоже нравятся. Помню, когда я отдыхал на Сардинии, рядом с нами была пришвартована яхта Роберто Кавалли, которая по тем временам считалась одной из самых модных. Я с интересом смотрел, насколько необычно там все сделано, поскольку всегда обращаю внимание на корабли и как художник очень люблю один из ярких моментов фильма «Остров» со Скарлетт Йохансон, где показана лодка, сон... Думаю, любой творческий человек обратит внимание на яхтинг как на красивый вид спорта и отдыха, имеющий отношение к искусству.
Если брать fashion-дизайнеров, то мне кажется, что яхту все-таки должен оформлять мужчина, хотя если бы сейчас Стелла Маккартни создала экоинтерьеры для лодок, думаю, они стали бы популярными. Текст Просто этого пока еще никто не прочувствовал, и вседумают, что яхта — это Tom Ford с явным люксом: дорогие фактуры, все очень мужское, спортивное. А если появится лодка с интерьером от Стеллы Маккартни, уверен, многие девушки, сейчас равнодушные к подобным мужским историям, скажут: такую лодку нужно покупать. Это поднимет пласт живущих в экологическом тренде людей и может стать хорошим коммерческим ходом.
Какие украшения вы рекомендуете для яхтенного стиля жизни?
Стиль украшений должен сочетаться с летним отдыхом. Между яхтами и ювелирными украшениями вполне можно поставить знак равенства, ведь на борту всегда будет красивый ужин, на который нужно одеться подобающе, и элегантно подчеркнуть морскую тематику в украшениях более чем уместно. Хотя иногда на яхте можно надеть и классику, особенно если речь идет о модной вечеринке в Каннах. Наконец, на лодках часто отмечают какие-то события и дарят подарки. Например, я прилетал на яхту в Грецию, чтобы привезти клиенту колье, которое он там же и вручил своей девушке.
Вы гораздо ближе знакомы с яхтами, чем можно предположить…
Просто и я, и мои клиенты любим хороший отдых. Мне действительно доводилось бывать на самых разных яхтах… и с Рубенсом, и с Рафаэлем. У некоторых наших клиентов существует правило: если есть лодка, то на ней должен быть Айвазовский. Особо сильное впечатление на меня произвела яхта, где было два рояля: один самоиграющий, а на другом приезжал играть Денис Мацуев. Очень необычно!
Можно ли сравнивать становление успешного ювелира с формированием живописца, на работы которого есть спрос? В этом бизнесе действуют те же негласные законы?
В свое время я был связан с живописью и в курсе, какую роль для художника играют галереи, музеи и коллекционеры. Там выстроена достаточно четкая схема, зная которую, можно понять, как дорожают работы и что нужно рисовать. Успешное современное искусство очень конъюнктурно, хотя там и бывают случайные вспышки вроде заспиртованной акулы (работа Дэмьена Хёрста. — Прим. ред.). Кстати, я бы поставил такую на свою лодку!
Что касается ювелирного бренда, то есть разные ходы, например, когда ваши украшения надевают известные люди, и другие обращают на это внимание. Безусловно, помогает продажа в универмагах вроде Harrods и Harvey Nichols: это дает определенный статус. Но все-таки ювелирные украшения — более приватная история, закрытая и личностная. Да, есть клиенты, которые покупают наши изделия только потому, что их носит, например, Диана Вишнева, но для меня самый благодарный покупатель — тот, кто не знает меня и не знает, что у Дианы Вишневой и Скарлетт Йохансон есть серьги «Орлы». Тот, кто покупает эти серьги просто потому, что они ему понравились.
Например, состоятельные американские женщины очень самодостаточны, в их коллекциях уже много всего, они абсолютно равнод ушны к личности ювелира. Личностный PR, безусловно, важен, но сейчас я стараюсь больше продвигать не себя, а свой дизайн, свою команду и весь ювелирный дом. В то же время личностный PR формирует контингент тех клиентов, которые, общаясь с тобой, знают, что ты делал украшения для картины «Война и мир», что у тебя есть время прилететь к ним на лодку и развлекать их, читая Есенина и Северянина (это тоже иногда приходилось делать!). К счастью, сейчас я уже могу выбирать, принять подобное приглашение или снять свою яхту. Пусть она будет маленькая, недорогая и всего на один день, но она будет моя.
На пути к ювелирному делу вы много в чем себя попробовали. Не надоест ли вам это занятие, и видите ли вы себя где-то еще?
Ювелирное дело мне вряд ли надоест, и если грамотно менять инструменты продаж, то развиваться можно всегда — скучно не будет. Благодаря этому искусству я могу поддерживать и воспевать культуру России, поскольку не просто произвожу какой-то востребованный продукт, но делаю то, что мне интересно и близко по духу. Можно создавать разные коллекции, работать с разными музеями, ведь тема России неиссякаема. Русская культура чрезвычайно многогранна, в ней есть все: хочешь сделать коллекцию для Абу-Даби — берешь сказки Пушкина; нужна тема готики — обращаешься к балету «Ромео и Джульетта» Прокофьева. Меня вдохновляет наша литература, балет, музыка... Многие русские писатели ездили по миру, проводили в Европе немало времени, и все это осталось в их богатом наследии.
А если говорить о чем-то еще, то я бы занялся (и уже понемногу занимаюсь) фарфором: дизайн посуды, линии для дома — все это мне очень интересно!
Почему на украшения Axenoff сложился такой высокий спрос?
В какой-то момент мы нашли свою нишу, пойдя по пути Фаберже. Нас даже иногда сравнивают, но не потому, что мы приверженцы помпезного стиля. Мы в первую очередь ищем идею дизайна и обеспечиваем качество, а каратность для нас не самое главное. В определенный момент у людей, которые ездят отдыхать за границу, возникла проблема с декларированием и постоянными заботами о безопасности дорогих украшений, поэтому они стали приходить к нам, особенно перед летом, чтобы приобрести нечто красивое, что можно надеть на лодке без риска.
Известны ли вам примеры, когда коллекция украшений сыграла важную роль в жизни?
Да, могу рассказать такой случай. У меня есть подруга детства из очень необычной семьи. Ее прабабушка — крестница Николая II. Ее отец служил офицером на «Штандарте», и случилось так, что дочь у него родилась в тот же день, когда у царя после четырех девочек наконец-то родился наследник — цесаревич Алексей. По этому случаю император стал ее крестным и четыре раза в год: на Рождество, Пасху, в День ангела и день рождения — поздравлял свою крестницу. Ей присылали украшения Фаберже, Boucheron, Cartier — все, что только возможно, и постепенно у нее собралась большая коллекция. Позже она вышла замуж, родила девятерых детей, и эти украшения помогли им всем пережить блокаду. От коллекции не осталось ничего, ни единого предмета, зато все дети живы.
Россия стремительно меняется, приходит новое поколение людей с другими интересами и ценностями. Как вы видите аудиторию и миссию своего бренда?
Любой предмет, будь то вещь для дома или толстовка, может быть символически связан с Россией, что так или иначе помогает воспитывать молодежь. Например, изображение Щелкунчика наталкивает на мысли о том, что есть красивая сказка, балет, музыка, Чайковский, а не только голливудский фильм. То есть все в голове складывается в пазл, показывающий красоту праздника Рождества. Поначалу человеку этот праздник, может быть, не интересен и не нужен, но пройдут годы, и он вспомнит, что когда-то у него был свитшот со Щелкунчиком… И вот некогда упавшее зернышко уже прорастает.
Не могу говорить за всех, но творческая молодежь, с которой я общаюсь, четко понимает, что есть мир материальный и мир духовный. В мое время, в 1990-е годы, напротив, всех интересовала только внешняя сторона: новый рюкзак, новые джинсы, новый плеер, без которых ты был никто. Тогда это было самым главным в жизни — это я сей - час про себя говорю!
Иногда вы воспеваете люкс, иногда хороните… Как вы на самом деле к нему относитесь?
Раньше люкс был мне важен, даже стяжательство какое-то было — коллекция часов, брендовые вещи... А потом я стал ко всему этому относиться проще. Сейчас я смотрю на люкс с позитивной иронией и с точки зрения «Бог дал, Бог взял». Если вещами не кичиться, а оценивать исключительно их достоинства и красоту, ты никогда не закажешь лодку с «эрмитажным» интерьером, понимая, что он там невозможен. 70 лет советской власти изменили нашу культуру, ведь нет ничего плохого в яхтах, усадьбах и дворцах — все зависит от того, как человек этим пользуется. Во всем должна быть золотая середина.
Отец и мать воспитывали меня определенным образом и учили не зависеть от обстоятельств, но оборачивать их так, чтобы получать удовольствие и быть счастливым в любой ситуации. Сегодня ты в Венеции, на гондоле, с шампанским и красивыми девушками наслаждаешься итальянской историей… а завтра — красотой Карелии, в палатке, под невероятным звездным небом, пропахший костром, с алюминиевой кружкой и тушенкой. Просто нужно уметь пересесть из бизнес-класса в эконом, не переживая, что ты больше туда никогда не вернешься. Красоту нужно уметь чувствовать в любом положении.
Но как такое мировоззрение уживается с бизнесом и брендом?
Когда я начинал свой бизнес, у меня была задача создать исторический и культурный бренд, который поддерживал бы связь времен — то, что в свое время делал Фаберже. Ведь его работы тоже выбирали далеко не самые пустые люди: их покупали великие артисты, балерины. А сейчас мне важно не столько добиться успехов для бренда, сколько быть честным по отношению к клиентам. Я не могу лицемерить ради того, чтобы удачно продать какую-то вещь, и всегда стараюсь общаться искренне. Так что мой бренд меняет меня в лучшую сторону.
