Сотрудничество автопроизводителей и верфей началось не вчера, но все самое интересное в этой сфере, кажется, еще впереди.
Удивительно, сколько нового способен привнести в яхтенную индустрию симбиоз совершенно разных дизайнерских и производственных традиций. Я сказал «симбиоз»? Именно, поскольку этот термин наиболее полно отражает сущность кобрендинга яхтенных и автомобильных брендов, о котором и пойдет речь.
Идея
Идея кобрендинга, то есть объединения брендов, родилась в США в период Великой депрессии и помогала компаниям выживать за счет выпуска совместных продуктов и использования общих каналов их продвижения. Простейший и наиболее распространенный вариант кобрендинга предполагает партнерские программы, не предусматривающие создание сложного материального продукта.
Наглядный пример — программа Princess Lifeline, подразумевающая сотрудничество верфи с глобальной службой помощи путешественникам MedAire. Однако самые интересные случаи кобрендинга в яхтенной индустрии возникают, когда верфи создают нечто новое вместе с крупными производителями автомобилей.
По типу продукта такой кобрендинг естественным образом делится на два совершенно разных по масштабу и эффекту направления. Первое, наиболее простое и очевидное, основано на эстетической «маринизации» автомобилей за счет привнесения ряда яхтенных признаков в интерьер и отделку. Второе гораздо сложнее: оно подразумевает проектирование и строительство яхт с характерными чертами и стилистикой представителей мира авто. В обоих случаях инициаторами сотрудничества, как правило, выступают автопроизводители, которые активно ищут новые пути расширения рынка.
Морские мотивы
Нельзя утверждать, что яхтенный стиль всегда напрашивался в дизайн люксовых авто. Но единожды примененный, он, безусловно, всколыхнул заскучавшую публику, особенно эстетов и тех, кто любит море. В подобных опытах отметились такие союзы, как Bentley и Princess Yachts c их детищем Bentley Continental Galene Edition, BMW и Nautor’s Swan с «яхтенным» вариантом модели M760Li, Land Rover и Edmiston с внедорожником Range Rover Superyacht. Кстати, в создании последнего поучаствовали такие именитые дизайнеры, как Дики Банненберг и Терренс Дисдейл.
Все эти модели несут в своем облике некоторые характерные черты яхтенного антуража, например тиковое дерево в отделке салона и кузова, максимальную площадь остекления, включая крышу, и даже реминисценции на тему ватерлинии. Но в конструктивном плане ничего революционного в них нет. Дорога, требования аэродинамики и жесточайшая конкуренция на суше накладывают свои ограничения. И хотя такие машины призваны стать продолжением яхт, нам вряд ли когда-нибудь доведется хотя бы в проекте увидеть, скажем, Rolls-Royce Phantom с чем-то напоминающим флайбридж.
Странные и дорогие
История совсем другого масштаба началась в 90-е годы прошлого века с выпуска ограниченной серии (30 корпусов) впечатляющей Riva Ferrari 32, которая позаимствовала некоторые характерные черты гоночных автомобилей. В середине 2000-х на сцену вышла немецкая Porsche с инновационным катамараном Royal Falcon Fleet 135 и «заряженным» катером Fearless 28. Эти и другие модели транслировали стиль dolce vita на прогулочные суда, и на тот момент получалось это интересно и незаурядно. Наблюдая за успехом «пионеров», в сторону моря начали посматривать и другие автопроизводители. Автомобильные дизайнеры будто почувствовали, что вода, вопреки известной поговорке, простит им многие смелые мечты, которым на суше сбыться не суждено.
Следующая и совсем недавняя волна серьезных разработок включает такие яркие проекты, как Arrow 460 GT (Mercedes-Benz и Silver Arrows Marine), Niniette 66 (Bugatti и Palmer Johnson), AM37 (Aston Martin и Quintessence Yachts) и Lexus Sport Yacht (Lexus и Carver Yachts).
Затронуло веяние кобрендинга и сегмент суперяхт, где эстетика и инновационный дух автомобильной индустрии проявились в таких лодках, как Dynamiq GTT115 Hybrid (Porsche и Dynamiq Yachts). Помимо этого, существуют десятки концепт-проектов, которые не вышли за пределы дизайнерских студий из-за отсутствия необходимых для их воплощения материалов или чрезмерной радикальности, ведь найти покупателя, готового выложить сотни тысяч или даже миллионы евро за этакий DeLorean DMC-12 на воде, крайне трудно.
В целом концепции существующих моделей заметно различаются. Есть такие, в которых неспециалисту трудно угадать автомобильные черты, если не видеть логотип или название бренда на борту. На другом полюсе — яхты вроде Niniette 66, в которой характерная для Bugatti кривая в форме буквы «С» читается с первого взгляда.
Целевая группа подобных продуктов ясно очерчена. В нее, прежде всего, входят люди, ценящие безупречно выдержанный стиль любимого ими автомобильного бренда и готовые платить за эксклюзивный, фактически штучный продукт, который куда лучше подходит для инвестиций, чем серийная яхта. Кроме того, в таких лодках зачастую используются инновационные технические решения и материалы, недоступные в массовом сегменте, что привлекает поклонников прогресса.
Плоды симбиоза
Попробуем разобраться, насколько выгоден глубокий кобрендинг. Ограниченные серии, серьезные затраты на проектирование, испытания и рекламу почти не оставляют шансов на окупаемость проектов. Основная финансовая нагрузка, как правило, ложится на автомобильный бренд, но он и получает наибольшую имиджевую выгоду. «Морские детища» нужны автобрендам прежде всего для демонстрации их значимости в мире luxury и подтверждения того факта, что некоторые из них (Jaguar, Lexus) выпустили всего по одному корпусу и пока не планируют даже малую серию. Верфь же, особенно прежде не слишком известная, получает в свое портфолио мощный инструмент для будущих продаж, ведь оправданное доверие серьезного автопроизводителя дорогого стоит.
Вписываясь в дорогостоящий кобрендинг, автомобильные бренды пытаются стать чем-то большим, нежели просто производителями дорогих машин.
Классический пример — подразделение Porsche Design Studio, транслирующее свое видение индустриального дизайна на всевозможные продукты, включая смартфоны, дрели, курительные трубки и даже обои. Концерн Mercedes-Benz исповедует идеологию тотального присутствия во всех стихиях, и их очередной выход на воду выглядит вполне ожидаемым.
А вот, например, Aston Martin претендует на то, чтобы если и не определять образ жизни своих клиентов, то направлять его в «правильное» русло. Компания предлагает целый перечень продуктов, услуг и событий под названием «Искусство жизни от Aston Martin». Более того, эксплуатируя немеркнущий образ бравого Джеймса Бонда, они шагнули еще дальше и вместе с американской компанией Triton Submarines создали подводную лодку Project Neptune.
«У яхтенной индустрии сейчас две большие проблемы: как привлечь новых клиентов и как удержать существующих, ведь и те и другие хотят увидеть что-то новое, — говорит Эрвин Бампс, генеральный директор верфи Gulf Craft. — Все яхты, на первый взгляд, выглядят одинаково, поэтому приходится добиваться оригинальности за счет комбинирования их отличительных особенностей или же привносить добавленную ценность извне за счет кобрендинга с автомобильными брендами и модными домами. За последние пять лет мы увидели на этом поле столько экспериментов, сколько не наберется за предыдущие полвека, и причина тому одна: чтобы сохранять рост, индустрия должна быть оригинальной».
Заглядывая в будущее
Приверженцы известного автомобильного бренда, решившие обзавестись яхтой, наверняка серьезно отнесутся к появлению судна с заветной эмблемой на борту, которая будет гарантией привычного для них уровня качества и комфорта. Однако большинство все же остановится на серийной лодке из модельного ряда той или иной известной верфи. Почему?
Во-первых, это обойдется дешевле, а во‑вторых, многим важна возможность в скором будущем быстро продать свою яхту и купить новую, что в случае эксклюзива непросто. И тем не менее дальнейшие перспективы кобрендинга вселяют оптимизм. Вполне вероятно, что на это поле выйдут новые игроки, и ситуация на рынке станет еще интереснее, а конкуренция подтолкнет «снобов» к увеличению количества производимых судов и смягчению ценовой политики.
Кобрендинг породил интереснейшие союзы производителей, где встретились и взаимно обогатились разные традиции и подходы к проектированию. Получившиеся на выходе лодки всегда останутся штучным и дорогим продуктом, который будет положительно влиять на всю яхтенную индустрию. Не исключено, что со временем они составят уникальные ретроколлекции, наиболее ярко иллюстрирующие развитие яхтинга в XXI веке.
